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品类选择和产品创新是1后面的一切都是0

来源:u赢电竞网站    发布时间:2024-09-12 15:26:21

  2023年12月2日,由蓝鲨消费主办,新浪财经、新潮传媒战略支持,主题为“消费的力量”的2023新消费产业独角兽峰会在北京辽宁大厦成功闭幕。

  30余位嘉宾的强大阵容,消费趋势、投资方向等精彩内容,吸引了消费创业者,消费投资人,消费行业从业者,消费品牌、消费上市企业和独角兽、未来独角兽企业中高管等1000余人参加。此外,新浪财经、蓝鲨消费视频号、联通沃视频等6个直播渠道还对大会进行了全程直播,总计吸引了超过155万人次观看。

  峰会现场,空刻意面联合创始人兼CEO王义超分享了2019年创立的空刻意面,如何连续两年获得中国意面零售额第一的成绩,在短短四五年时间内销量累计突破1亿份。他从空刻意面引领中国意面品类增长、品类创新与产品等维度徐徐展开,让消费创业者相信“小品类”也有“大世界”。

  大家上午好!很谢谢蓝鲨消费的邀请,我是空刻意面的王义超。今天和大家伙儿一起来分享一些观点,不一定对,供大家批评指正。

  首先,介绍一下我们的品牌。我们向市场提供的服务和价值,就应该让我们消费者轻松在家作出餐厅级的意大利面。这个服务和价值是不是受市场认可?我们说了不算,销售额和成绩说了算。连续两年,我们的意大利面销量全国第一。根据权威市场调研机构欧睿的数据,我们累计销售了超过1亿份意面,平均每盒21元左右。

  空刻意面的出现,本质上帮助中国意面行业增长。在中国,意面是一个非常小的市场。2019年空刻意面加入进来后,3年多我们帮助天猫意面平台800%的增长,抖音年复合增长率超过1200%。2019年,我们刚刚创立就成为当年天猫双十一意面第一,后来我们连续蝉联了4年意面销量榜首。

  意面上一级类目是方便速食,比如像方便面、粉丝、螺蛳粉等。2019年,意面在方便速食类目中排在70名开外。2020年,意面上升到方便速食类目第7。2021年,意面上升到方便速食类目第2。去年双十一,意面上升到方便速食类目第1,今年再次蝉联第一。方便速食上一级类目是食品。去年双十一,我们在饮食业中排第11名,今年双十一,我们是整个饮食业第8名。

  在线下,我们也有很多突破,目前已经进驻了24个省,覆盖了全部主流KA商超。在进入线下时,很多采购问你们问卖的这么贵,客单价是不是很难被消费者接受?虽然现在商超的客流量在下降是事实,我们要抓住个客户的购买力,帮助商超提升客单价,充分释放线下渠道的潜力。

  在短短几年时间,我们让意面从一个边缘品类,站到了舞台中央。事实上,小品类在中国还是有市场可以挖掘的。

  有人问,为什么在短短四五年时间内,空刻意面有这样的倍速增长?在这四五年时间内,空刻意面做对的最重要的事情是什么?本质上还是选对了品类、产品、需求。我分享一下我们的创始团队是怎么思考这样的一个问题的。

  我们有一个观点,产品、品类一直在变,但消费需求没有变。比如说,从古至今,中国都有传统喝热水的需求。我们通过什么工具才能轻松喝到热水?上世纪80、90年代,我们主要是通过煤气灶、蜂窝煤烧热水,大约需要20分钟左右。电气化时代来临后,2000年到2010年出现了热得快,只需要七八分钟就可以了。现在这个时代,我们轻松喝热水的需求是通过什么品类承接的?即热饮水机,它能够瞬间有热水,并且还能调整温度。

  很多朋友都会陷入一个误区:我们是经营热水壶的,有定位理论,这个非常好,但是一定要用对。如果我们要做世界上最好的热水壶,可能热得快出来的时候就被时代淘汰掉了。实际上,他不应该定位做世界上最好的热水壶,而是做让中国人更轻松地喝热水的工具。跟着时代走,就不会被别人革命。

  做快消品,还是要和品类绑定在一起。我认为,消费者选择产品的时候,很难直接蹦出来品牌,而是先蹦出来就是品类。比如,大家说晚上喝酒,首先想到的是白的还是红的,然后再谈品牌。因此,我们的观点,就是做快消品,还是要对应到所谓的品类,并且是消费的人真正有需求的品类。

  在我们公司的大墙壁上,写着“空刻=意面”。我们当时是怎么思考这样的一个问题呢?做意面之前,我们做了大量的调研:意面有2000年的历史,在这2000年里,有各种各样的战争、动乱和天灾,但是这样的产品没有消失掉。太不可思议了,也从客观证明吃意面的需求、产品的生命力还是很强的。这也给我们一个定心丸——我们2019年做了意面,2020年消费者突然不吃意面了,这个事情发生的概率极低。我们大家都认为,吃意面的需求就像喝热水一样,存在时间够久,生命力够强。

  我们调研之后,发现意面还是挺厉害的,是全球化做得最好的品类——起源于欧洲,在南美、北美、东南亚、日本市场,都发展的很好。客观事实上,意面具有普适化特征,并不是地域性的产品,黑人、白人、老人、小孩都在吃意面。好莱坞影视作品、欧洲影视作品里都一定会出现意面,这为我们做意面提供了很大的加分项。因为它让我们教育了客户,降低了营销推广的成本。

  当时我们做了一个判断,认为中国具有意面重大增长的场景。之后,我们开始想怎么进行产品创新,怎么进行本地化改造。

  我们列了两张图:2019年之前,中国消费者想在家里做意面,需要买上述食材,在北上广深高端超市能够正常的看到这些食材,但是普通便利店里很难见到。2019年之前,意面大多以挂面的形式销售,消费者买回家后自己做酱料,很容易做成炸酱面。

  我们认为这里有一个痛点,中国没有做正宗意面所需的原材料。于是,我们做了一个改造,就是一人份小彩盒解决了这样的一个问题。我们请了一个米其林总厨做酱料,然后将产品标准化——里面有酱料、料包(橄榄油、海盐等),直接配到产品里,里面用了保鲜科技。通过本地化改造和产品创新,我们降低了中国消费者在家做正宗意面的门槛,提升了用户购买意面的消费体验。

  我们到底做对了什么样的事情?我认为就是品类选择和产品创新。品类选择和产品创新是起点,是1,后面的所有一切都是O,如果选对了1,后面会越做越好,走得就越远。

  空刻意面的成功,从某种角度来讲,可以振奋一些现在规模比较小的企业,以及它们经营的一些比较小的品类。在中国,不要小瞧任何一个品类。之前,有一个韩国非常大的食品财团,其亚太负责人到空刻意面拜访,他非常好奇:“空刻意面为什么用一个单品能做到年销售额10亿,而他们做到五六亿的规模就需要四五十个单品?”我举例解释:德国2022年人口是8400万,江苏省人口是8500万,中国一个省的人口数量比德国一个国家的人口数量还要多,可以想像中国消费市场的潜力有多大。构建以国内大循环为主体,国际国内双循环促进的格局下,中国的消费产业才起步。